Durante buena parte de 2024, Bernard Arnault se posicionó como la mayor fortuna del mundo, gracias a su participación mayoritaria en LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), el imperio de la moda y los productos de lujo que ha levantado. Louis Vuitton es una pieza estratégica en ese entramado empresarial que aglutina a más de 80 marcas de sectores muy variados del sector del lujo: desde bebidas, joyería, moda y cosmética hasta viajes en el Orient Express.
Sin embargo, durante la segunda mitad del año, el sector del lujo parece haberse resentido de la euforia por el lujo que se ha vivido tras la pandemia, y sus ventas se han reducido. La solución de Louis Vuitton: diversificar su negocio y buscar nuevos mercados para mantener sus beneficios.
Una marca, dentro de un segmento, dentro de un grupo
Agrupar a más de 75 marcas (o Maisons) de distintos sectores del lujo bajo un mismo paraguas no es sencillo. Más aún cuando cada una de esas marcas tiene un prestigio y personalidad propia como Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co, Moët & Chandon, Tag Heuer o Sephora.
Por ello, para simplificar su gestión, el holding de Bernard Arnault cataloga a sus marcas en seis categorías en función de su actividad (aunque en realidad se centran en las cinco principales): vinos y licores, moda y artículos de piel, perfumes y cosméticos, relojes y joyería, venta selectiva al por menor y otras actividades.
De forma interna, cada una de las marcas elabora su propio balance de resultados, que se suma a los de otras marcas del grupo de la misma categoría. De ese modo, LVMH presenta su balance anual segmentado en esos seis sectores de forma conjunta, pero no hace públicos los resultados individualizados de las 75 marcas.
Eso complica la tarea de conocer exactamente cuánto factura individualmente Louis Vuitton, Dior o Moët & Chandon, pero deja una foto de la evolución financiera del grupo en cada segmento, y del peso de sus ingresos en el conjunto del grupo. En el ejercicio de 2023, el segmento de la moda y las piezas de piel que abandera la maison Louis Vuitton, representó el 49% de los ingresos totales de LVMH, seguido por el grupo ventas selectas con un 21% y relojes y joyería con un 13%.
Distribución de ingresos por segmentos. Fuente: LVMH
Teniendo en cuenta los resultados de los últimos nueve meses hechos públicos por la marca, se aprecia que el sector de la moda y marroquinería que encabeza Louis Vuitton ha marcado dígitos en negativo en el último trimestre.
Peores resultados han tenido las marcas del segmento de los relojes y joyería, que han marcado una progresiva tendencia a la baja en sus beneficios a medida que ha ido avanzando el año; o vinos y licores con recortes de ganancias más acusados.
Las categorías de ventas selectivas al por menor y perfumería y cosmética registran un balance positivo del 6% y el 5%, con respecto al ejercicio de 2023, pero su tendencia es a la baja de cara a final de año.
Aun así, los beneficios anuales del segmento de la moda y artículos de piel de LVMH han sido de 29.922 millones de euros en los primeros nueve meses de 2024, mientras que vinos y licores presenta unas ganancias de 4.193 millones de euros y relojes y joyería de 7.536 millones de euros.
Gráfico de beneficios en los distintos segmentos de LVMH. Fuente: LVMH
La tendencia a la baja obliga a tomar medidas: diversificar
Basta un vistazo a los datos de LVMH para intuir que 2025 va a ser un año complicado para el sector del lujo, más allá del valor de sus acciones. Por eso, el grupo ha comenzado una campaña para extender su mercado y llevar el lujo a sectores y públicos a los que todavía no estaban llegando. LVMH está diversificando (todavía más) su negocio.
De nuevo, LVMH realiza sus acciones de diversificación y búsqueda de nuevas audiencias como una estrategia de grupo y enfocada a uno (o varios) de sus segmentos, no de forma individual para cada maison…y tiene todo el sentido.
Como explicaban en Forbes, LVMH ha firmado un contrato de patrocinio con la Fórmula 1 para los próximos diez años. Ese contrato no se limita a una sola marca, sino que el grupo aprovecha su diversidad de marcas para ganar visibilidad en distintos ámbitos: el del lujo y glamour de la moda de las celebrities que se pasean por el paddock con Louis Vuitton; el de la celebración de las grandes victorias con Moët & Chandon derramándose a borbotones en el podio; y la precisión de las máquinas que allí compiten representada en un reloj de Tag Heuer.
Esta búsqueda de la diversificación está llevando a LVMH a potenciar segmentos que hasta ahora eran minoritarios en el grupo, como pueden ser los hoteles de lujo y las experiencias de viajes exclusivos.
La marca ya adquirió la cadena hotelera Belmond en 2018 con una inversión de 3.000 millones de euros. Dentro del paquete se incluye su división de viajes de lujo que explota el mítico Orient Express. En julio de 2024, Bernard Arnault dio muestras de reactivar esa vía de negocio haciendo una oferta de 309 millones por el emblemático Hotel Bauer de Venecia, de acuerdo a Fortune.
Tal y como destacan desde el portal especializado Hosteltur, la intención del grupo es aplicar el estilo de las maisons de moda del grupo para que los hoteles sean una extensión de la experiencia de lujo que destilan sus productos. El primero con esta filosofía se abrirá en Paris en 2026.
Patrocinios para llegar a nuevas audiencias
Mencionábamos el nuevo contrato de LVMH para patrocinar la Fórmula 1, pero no es el único ámbito en el que han querido abrir nuevos mercados. La nueva estrategia para intentar frenar la tendencia a la baja en sus ventas, busca bajar del pedestal de lo aspiracional (aunque solo sea un escalón) a sus maisons, para convertirlas en piezas de lujo cercano para el público adinerado.
De nuevo, la estrategia de LVMH no está enfocada en una determinada marca, sino en tener una presencia global con elementos de Louis Vuitton, Dior, Tag Heuer o cualquier otra marca del grupo.
Un ejemplo ha sido el acercamiento de la marca a la esfera de los deportes, donde ha sustituido a las tradicionales supermodelos y artistas, por marcar tendencia vistiendo al tenista Carlos Alcaraz, acompañando a Leo Messi en sus viajes con su línea de maletas o vistiendo a los atletas durante los pasado Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, como publicaba Fashion Network.
De ese modo, LVMH está convirtiendo a grandes estrellas del deporte, como Mbappé, en influencers que visten productos de Dior, Rimowa o Hublot, reforzando la conexión entre conexión entre las grandes estrellas del deporte y el lujo.
Abriendo su abanico de patrocinios a deportes con audiencias masivas, Louis Vuitton ha ampliado su visibilidad que, hasta hace poco, se limitaba a deportes «exclusivos» como la vela, en el que Louis Vuitton ha dado nombre a la Louis Vuitton Copa de las Americas que se ha celebrado en Barcelona.
